20.10.2023
V Grand hotelu Bernardin se je popoldne končala dvodnevna regijska konferenca o medijskih trendih SEMPL, ki je v Portorož pritegnila skoraj 700 udeležencev. Ti so prisluhnili več kot tridesetim mednarodnim in domačim strokovnjakom s področja marketinga, medijev, komuniciranja in voditeljstva, ki so z občinstvom delili svoje izkušnje in napovedi o prihodnjih trendih.
Portorož, 20. oktober 2023 – SEMPL, ki se je v Portorož vrnil po štirih letih, je obiskala množica znanja željnih udeležencev, ki so se seznanili z aktualnimi trendi in napovedmi, kaj podjetja čaka v prihodnosti, da bodo znala usmerjati svoje blagovne znamke po poti, ki vodi k napredku in uspehu.
Medijsko-komunikacijska panoga je namreč med tistimi, ki doživljajo najhitrejše spremembe. Te v največji meri narekuje nagel razvoj tehnologije in posledično tudi spremenjene navade potrošnikov. Ti ne poznajo več zvestobe blagovnim znamkam, stopnja njihove pozornosti do oglaševalskih sporočil je vse nižja, komunikacijski kanali, do katerih oglaševalci dostopajo do njih, pa vse bolj razdrobljeni.
Naložbe v oglaševanje se še vedno povečujejo
Na SEMPL-u sta uvodoma nastopila Mitja Tuškej, strateg in partner v Formitas skupini, in Zoran Savin, direktor IAB Slovenija in svetovalec pri Digitall.si, ki sta podala svoj pogled na minulih pet let na področju medijev in oglaševanja. Število oglaševalcev in število oglaševanih družinskih znamk se je v zadnjih petih letih še povečalo, predvsem v pokoronskem obdobju, in sicer za 5 odstotkov, kar prinaša vedno večjo informacijsko prenasičenost, ki so ji dnevno podvrženi potrošniki. Kljub temu pa ti oglase še vedno opazijo, predvsem na spletu, zunanjih oglasnih površinah in radiu, medtem ko na televiziji in v tiskanih medijih opaženost rahlo upada. Največjo rast naložb v oglaševanje beležijo digitalni mediji, televizija in radio, zunanje oglaševanje pridobiva približno enako sredstev, oglaševanje v tiskanih medijih pa se zmanjšuje; rast oglaševalskih naložb v vse medije je tako 16-odstotna. »Vaša vsebina je tista, s katero boste zmagovali, in sicer tako, da jo prepletate čez vse kanale in medije. Osredotočite se na tiste kanale, ki bodo vaše vsebine usmerjali k vaši ciljni skupini. Objemite digitalizacijo in si razširite obzorja!« sta svetovala udeležencem.
Uporabljajte umetno inteligenco, a jo nadzorujte
Alastair Banks, britanski strokovnjak za digitalno okolje, ki je že pri svojih 19-ih letih soustanovil svojo prvo spletno agencijo, Optix Solution, ta pa je v triindvajsetih letih delovanja prerasla v eno od vodilnih v Veliki Britaniji, je izpostavil digitalne trende, ki bodo po njegovem mnenju najbolj vplivali na marketing in oglaševanje v letu 2024. Njegovi nasveti so naslednji:
- Vključite orodje ChatGPT v svoje vsakodnevne naloge in rutine.
- Ljudje »kupujejo« ljudi – vlagajte v svoje ključne mnenjske voditelje in ekipe mlajših ljudi, saj vam to daje prednost pred konkurenti.
- Ali je vaša vsebina koristna? Odstranite vse slabe vsebine se osredotočite na ustvarjanje vsebin za uporabnika. Uporaba umetna inteligenca je priporočljiva, vendar potrebuje preverjanje s strani strokovnjakov.
- Razmislite, kako pridobiti podatke neposredno od uporabnikov (first-party data) in kako bo vaš videti marketing v svetu brez piškotkov.
- Okrepite svoje oglaševanje s strojnim učenjem, kot je Googlovo orodje Performance Max.
Oblikujte prihodnost po svoji meri
Na SEMPL-ov oder se je po navdušenem sprejemu pred osmimi leti vrnil dr. Max Mckeown, britanski strateški psiholog in svetovalec, ki podjetjem pomaga pri vzpostavljanju dolgoročnih strategij z namenom, da preživijo in uspevajo na spreminjajočem se trgu. »Podjetja so pogosto premalo pozorna na to, kaj bi jih lahko ubilo, torej, kaj jim preprečuje, da bi bila uspešna. Ker so preveč osredotočena na podrobnosti, pred seboj nimajo celotne slike; vidijo drevesa, ne pa gozda. Toda na koncu niso pomembna ne drevesa ne gozd, temveč pot, ki jo uberete; poslanstvo, ki ga uresničujete,« je med drugim povedal in svoje zamisli tudi sproti skiciral na nepopisano platno. Toda, kaj je dejansko strategija, si v podjetjih pogosto napačno predstavljajo, zato Mckeown pojasnjuje: »Strategija ni vizija oddaljene prihodnosti. Gre za to, da vam bo to, kar počnete danes, pomagalo, da boste jutri v boljšem položaju. Vsak od na tisoče korakov na poti do zastavljenega cilja je pomemben, seveda pa ni vsak strateškega pomena, zato morate postavljati prednostne naloge. Strategija ni dokument, preglednica ali načrt. Gre za oblikovanje vzorca vedenja, ki vam bo pomagal do uspeha.«
Kreativnost je naša supermoč
Zanimivo je bilo prisluhniti tudi Daliborju Šumigi, hrvaškemu strokovnjaku za vedenjski marketing, ki je med drugim pomenil, da le 4 odstotke potrošnikov oglase dojema kot pozitivne, 7 odstotkov jih ima o njih negativno mnenje, 89 odstotkov pa jih sploh ne opazi oziroma ne zapomni. Zato je še toliko bolj pomembno, da oglaševalci poskrbijo za resnično kreativne oglase. »Kreativnost je naša supermoč, a žal z leti naše ustvarjalne sposobnosti upadajo,« pravi. Vsekakor pa je priporočljivo razvijati naše ustvarjalno mišljenje, saj raziskave kaže, da kreativnost k prodajnemu rezultatu prispeva kar 47 odstotkov, 22 odstotkov prinese doseg, 15 odstotkov blagovna znamka, 9 odstotkov ciljanje, 5 odstotkov nedavno spremljanje oglasa in le 2 odstotka kontekst. Pri tem je pometel z mitom, da obstaja ljubezen do blagovne znamke. »Ne, te ljubezni ni, je le blagovna znamka, ki je potrošniku znana in domača.« Je pa zato moč blagovne znamke resnična in je tudi močan dejavnik nakupa, kar je ponazoril z logotipi znanih podjetij, ki jih poznajo praktično vsi ljudje, ne da bi moralo biti zraven zapisano ime podjetja.
Za konec je občinstvu podal misel Georgea Bernarda Showa, ki se lahko nanaša tudi na vse, ki delujejo v marketingu: »Razumen človek se prilagodi svetu. Nerazumen človek se trudi, da se svet prilagaja njemu. Celoten napredek je odvisen od nerazumnega človeka. In vi, marketingarji, ste seveda ti nerazumni ljudje.«
Zgodbe prodajajo, ne pa oglasi
Na okrogli mizi o tem, kako naj oglaševalci komunicirajo v letu 2024, so sogovorniki Iva Đurković, izvršna direktorica agencij Luna TBWA in OMD iz Srbije, Gregor Firbas, direktor Future DDB, in Jernej Smisl, direktor korporativnega svetovanja v Pristopu, menili, da so zgodbe tiste, ki prodajajo, ne pa oglasi. Blagovne znamke se v vse večji meri podajajo na polje trajnosti in dobrega počutja ljudi, pri čemer pa se poslužujejo pripovedovanja zgodb, da vzbudijo pozornost ljudi. »Avtentičnost je zdaj tista, ki določa pravila igre, zato ne čudi, kako uspešni so vplivneži na TikToku,« pravi Đurkovićeva. Pomen vplivnežev je še vedno velik kot tudi slavnih osebnosti v oglasih, ki dajejo pečat blagovnim znamkam. »Želimo se poistovetiti z igralci v filmih in serijah in imamo občutek, da smo jim bližje, če uporabljamo enake izdelke kot jih oni,« meni Firbas. Kot so se strinjali, so marketinške agencije stalno v fazi preobrazbe, saj se stalno prilagajajo trgu. »Vloga nas, agencij, je, da bomo v tem kompleksnem svetu potrošnikom poenostavljali stvari. Vidimo se kot navigatorji v tem razdrobljenem svetu, v katerem je potrošnik razvajen zaradi neskončne izbire. Vloga agencije je, da na celotni nakupni poti potrošnika tega vodijo do blagovne znamke,« je povedala Đurkovićeva. Pri tem so izpostavili tudi neusahljivo moč televizije, ki je še vedno najučinovitejši oglaševalski medij.
Prihaja nova metrika učinkovitosti spletnega oglaševanja: stopnja pozornosti
Stopnja pozornosti ljudi (tudi na oglase) je torej vse nižja, zato je treba v (digitalnem) marketingu razvijati nove metrike. Ena od njih je prav stopnja pozornosti, metrika, ki so jo razvili v družbi Teads, o čemer je na SEMPL-u govorila Katarzyna Kabiesz, vodja raziskav za Srednjo in Vzhodno Evropo pri Teadsu. »Če nam uspe vzbuditi pozornost, je to vstopna točka do človeškega srca in uma,« pravi in dodaja, da so pri merjenju pozornosti ustaljene medijske metrike povezali z nakupno namero. »Oglaševalci, ki uporabljajo to metriko, bodo povečali svojo učinkovitost in ustvarili konkurenčno prednost,« pravi Kabieszova, ki dodaja, da izmerjena stopnja pozornosti zelo dobro napoveduje prodajne in poslovne rezultate. Poleg tega se da z njeno pomočjo natančneje sklepati o povečevanju ugleda blagovne znamke, kot lahko oglaševalci to storijo, če kot metriko uporabljajo zgolj stopnjo vidljivosti oglasov.
Štirje principi vedenjske znanosti
Richard Shotton, britanski strokovnjak za vedenjsko znanost, je tudi avtor knjig Tovarna izbire (The Choice Factory) in Iluzija izbire (The Illusion of Choice). Kot je povedal na SEMPL-u, ljudje vsak dan sprejemamo ogromno različnih odločitev, zato je uporaba bližnjic in zanašanje na hitre sodbe in presoje ključnega pomena. »Marketing je posel spreminjanja vedenja in prav na marketing lahko apliciramo štiri preproste načine za uporabo spoznanj o ljudeh,« pravi Shotton in navaja: »Vse, kar počnete z mislijo na potrošnike, naj bo preprosto zanje, privlačno, pravočasno, predvsem pa naj vključuje družbeno priznanje. Na vse ljudi namreč vpliva, kaj počnejo drugi, in to lahko oglaševalci izkoristite za učinkovit marketing.« Ob tem je navedel še eno zanimivo dejstvo, in sicer, da smo ljudje veliko bolj dovzetni za oglase, ko smo dobre volje, zato jih morajo oglaševalci »ujeti« tam, kjer se zabavajo, ali pa sami poskrbeti, da se bodo imeli dobro.
To je le nekaj poudarkov iz nastopov govorcev na velikem odru SEMPL-a, medtem ko so obiskovalci na t. i. poglobljenem odru (»deep-dive«) spoznali dobre primere tržnkomunikacijske prakse, se udeležili praktičnih delavnic o različnih tematikah, od marketinške učinkovitosti na TikToku do oblikovanja izkušnje stranke s pomočjo umetne inteligence.
Veliki sempler v BiH, nagrada za življenjsko delo Ani Predovič
V okviru SEMPL-a so tudi tokrat podelili nagrade Sempler najboljšim medijskim strategijam v regiji Adriatika. Žirija je ocenila 102 prijavljeni deli in izbrala 52 finalistov, izmed tega pa izluščila dobitnike enajstih zlatih nagrad in najvišje nagrade, velikega semplerja. Ta je šel v Bosno in Hercegovino, in sicer ga je prejel projekt »Bivati v Bingu«, ki ga je za trgovsko verigo Bingo ustvarila agencija Via Media. Poleg tega je dobil še tri zlate semplerje, v BiH pa je romala še ena zlata nagrada. En zlati sempler je odšel na Hrvaško, šest pa so jih prejeli slovenski projekti. Vse zmagovalce tekmovanja Sempler si lahko ogledate na tej povezavi.
Na SEMPL-u pa so prvič doslej podelili nagrado za življenjsko delo. Prejela jo je Ana Predovič, ki je močno vplivala na oglaševalsko stroko v Sloveniji kot na delovanje Slovenske oglaševalske zbornice, katere del je že 23 let.
