Marketinška pokrajina je vedno bolj kompleksna. Nove tehnologije spreminjajo odnos med ljudmi in mediji ter blagovnimi znamkami, kar spreminja nakupno vedenje. Skozi leta so se marketingarji prebijali skozi to kompleksnost z ustvarjanjem akcijskih kategorij, kot je tradicionalna delitev aktivnosti »pod črto« in »nad črto«. Od pojava interneta pa panoga marketinške aktivnosti deli na »online« in »offline«.

Stranski učinek teh kategorizacij je ustvarjanje »silosov«, meje med »online« in »offline« pa postajajo vedno bolj zabrisane in nepomembe, saj vsi mediji osvajajo digitalni svet. Zavedanje o spreminjajoči se in vedno bolj razdrobljeni medijski pokrajine v ospredje postavlja nove kategorije: plačani, zasluženi in lastni mediji. Te kategorije so razpršile delitev med »online« in »offline«, namesto tega pa se nanašajo na obseg in vrsto nadzora, ki ju imajo oglaševalci nad oznamčenim sporočilom.